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Exemple d'étude de cas: rapport d'activité sur Zara

PARTIE 1: TERMES DE RÉFÉRENCE / RÉSUMÉ EXÉCUTIF

Ce rapport est basé sur Zara Company qui est un Zara est une société de vêtements cotée en bourse ayant son siège social en Espagne et d'autres endroits au Royaume-Uni et aux États-Unis entre autres pays. Le rapport se concentre sur une analyse critique de l'entreprise pour identifier tout problème ou opportunité qui peut être exploitée pour améliorer le succès de l'entreprise. Pour effectuer l'analyse de Zara, le rapport utilisera des cadres conceptuels puissants qui sont importants pour déterminer l'environnement d'affaires interne et externe dans lequel l'entreprise opère. Ceux-ci inclus; identification de la situation actuelle du marché, analyse SWOT, analyse des concurrents et analyse PEST. En conséquence, le rapport présentera les résultats et les recommandations pour résoudre le problème identifié et les recommandations pour améliorer la situation. Zara fournit un bon exemple pour démontrer comment une entreprise de l'industrie du vêtement peut réussir en créant une marque puissante et en créant de la valeur pour le client tout au long de la chaîne de valeur.

PARTIE 2: MÉTHODOLOGIE / PROCÉDURE

Pour établir la position actuelle de Zara et identifier les problèmes ou les opportunités qui restent à exploiter, une analyse critique de l'environnement interne et externe de l'entreprise sera réalisée. Premièrement, le rapport donnera un aperçu de l'entreprise et de la situation actuelle du marché. Deuxièmement, une analyse SWOT qui implique une analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces de l'entreprise sera effectuée. Dans le cadre de l'analyse SWOT, les forces et les faiblesses seront utilisées pour établir la situation dans l'environnement interne, tandis que les opportunités et les menaces seront utilisées pour offrir une compréhension de l'environnement externe.

Ensuite, une analyse PEST qui examine le macro-environnement de l'entreprise en termes d'environnement politique, économique, social et technologique sera réalisée (Gallaugher 2008). Après l'analyse PEST, le rapport effectuera une analyse de la concurrence afin de déterminer l'environnement concurrentiel en termes de forces et de faiblesses des principaux concurrents (Keller 2012).

Les informations sur l'analyse des concurrents seront utilisées pour déterminer les domaines que Zara doit améliorer ou s'il faut mettre en place de nouvelles stratégies pour faire face à la concurrence. À la fin de chaque analyse, l'entreprise fournira l'implication stratégique pour souligner ce que chacun signifie pour le succès de Zara. Enfin, le rapport s'attachera à expliquer le problème ou l'opportunité identifiés afin d'offrir des recommandations appropriées sur la manière d'améliorer la situation.

Cette section présente les principales conclusions de l'analyse de Zara et les implications sur la stratégie commerciale de Zara. Les principaux résultats sont répartis dans les catégories suivantes:

La situation actuelle du marché de Zara

Zara est une société cotée en bourse qui opère sous la société mère Inditex Group dont le siège est en Espagne, en Europe. Il a été créé en 1975 par Amancio Ortega. Actuellement, Zara compte plus de 1 600 magasins physiques répartis dans plus de 77 pays à travers le monde. La stratégie d'entreprise de Zara dans l'industrie de la mode est basée sur un système de chaîne d'approvisionnement efficace dans lequel de nouvelles conceptions de mode sont publiées dans une période relativement courte (Keller 2012). Les nouveaux produits de mode de Zara sont développés en quatre à cinq semaines et livrés dans les différents magasins. C'est un temps de roulement record comparé à la moyenne de l'industrie qui est d'environ six mois (Awat et José 2006). Zara est également un leader du marché en termes de développement de nouveaux designs, puisque plus de 10 000 nouveaux modèles sont lancés sur le marché chaque année.

En outre, Zara a une stratégie exemplaire de production et de marketing car elle ne s'appuie pas sur une publicité forte et minimise les coûts de production comme les autres acteurs de l'industrie. Au lieu de cela, l'entreprise s'appuie sur une stratégie d'intégration verticale dans laquelle les produits de la société sont produits dans un lieu central et distribués dans les magasins du monde entier dans les plus brefs délais. Pour compenser la publicité, Zara s'appuie sur la stratégie d'investir pour attirer et retenir un bassin de créateurs talentueux qui sont extrêmement engagés dans le développement de designs exceptionnels à un rythme plus élevé que les concurrents (Awat et José 2006). De cette façon, l'entreprise est en mesure de répondre aux attentes des clients qui sont intéressés par le shopping pour la dernière mode indépendamment du fait que les produits sont offerts à un prix plus élevé que la moyenne du marché. Cependant, Zara s'oriente vers l'adoption d'un magasinage en ligne afin d'éviter une dépendance excessive sur les emplacements physiques des magasins. Les achats en ligne offrent une bonne opportunité à l'entreprise car elle souhaite augmenter sa part de marché et faire face à la concurrence intense des acteurs internationaux existants dans l'industrie du vêtement.

En ce qui concerne le marché, les produits de Zara s'adressent aux clients qui recherchent une variété de vêtements tendance, y compris des vêtements décontractés, des vêtements officiels, des chaussures, des accessoires pour hommes, des vêtements pour enfants et des produits cosmétiques. Zara offre à ses clients une occasion unique de goûter aux nouvelles tendances de la mode en peu de temps. En outre, les produits de Zara sont différenciés en termes de taille et de coût afin d'augmenter la clientèle. En termes d'emplacement, Zara compte de nombreux magasins phares caractérisés par des intérieurs de qualité supérieure, notamment à George Street à Londres, Rathenauplatz à Francfort, Pitt Street à Sydney et Van Baerlestraat à Amsterdam (Keller 2012). En termes de marketing, Zara ne met pas l'accent sur les publicités mais plutôt sur les emplacements des magasins. La société souhaite étendre sa présence sur les marchés européens traditionnels en utilisant une stratégie multicanal pour atteindre de nouveaux marchés aux États-Unis et en Asie.

L'analyse SWOT est basée sur l'identification des forces et des faiblesses internes de l'entreprise ainsi que sur les opportunités externes et les menaces potentielles dans l'environnement opérationnel. Zara est une marque forte au sein de l'industrie mondiale de la distribution de vêtements en raison de sa capacité à développer de nouveaux designs et à les proposer aux magasins en peu de temps. Zara dispose d'une structure intégrée strictement verticale qui permet une prise de décision rapide, une distribution rapide des nouvelles conceptions et une réduction des coûts (Dutta 2002). La stratégie de Zara permet également de maximiser les ventes, d'améliorer la fidélité des clients et de créer une valeur client unique ...

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Zara vs. H&M vs. Forever 21: Comparaison des détaillants de mode rapide

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Il y avait une époque où les détaillants tels que Abercrombie & Fitch et American Eagle ont régné sur la mode. Le succès de ces magasins s'est estompé à mesure que les détaillants «de mode rapide» ont commencé à offrir aux consommateurs des styles de designers haut de gamme à des prix défiant toute concurrence.

Alors que certains déplorent la popularité de la mode rapide, il offre à tous les acheteurs la possibilité de porter les dessins de pointe qu'ils aiment. Dealspotr a jeté un coup d'oeil aux critiques et articles du Web pour créer une comparaison pratique entre trois des plus grands joueurs de la mode rapide - Zara, H&M, et toujours 21.

Vêtements pour femmes, hommes et enfants

Le leader mondial de la mode non seulement rapide, mais toutes les ventes au détail de la mode est Zara basée en Espagne. Selon Economic Times, ce détaillant populaire embrasse les goûts changeants des consommateurs, offrant des dizaines de milliers de nouveaux modèles chaque année.

Malgré un prix légèrement supérieur à la concurrence, Zara offre un excellent rapport qualité-prix. L'auteur de Bustle.com, Kat George, remarque que les produits de Zara durent plus longtemps et ont une meilleure apparence que la concurrence après des utilisations répétées. George souligne également que Zara offre un large éventail de produits à base de polyester et de nylon peu coûteux.

Zara porte des vêtements et des accessoires pour femmes et hommes, ainsi qu'une vaste sélection de vêtements pour enfants.

Détaillant suédois H&M se situe à l'autre extrémité du spectre des prix. Comme l'écrit Fashion Spot, ce magasin de mode est surtout connu pour son stock de «pièces inspirées des défilés, chic mais tendance». H&M est le deuxième plus grand détaillant de mode rapide au monde.

Selon Fashion United, en collaborant avec des designers de haute couture, H&M est capable de se démarquer de ses concurrents. Ces partenariats de haut niveau contribuent également à développer la notoriété de la marque. Les anciens collaborateurs comprennent Lanvin, Versace, la Maison Martin Margiela, Isabel Marant et Stella McCartney.

H&M porte des vêtements pour hommes, femmes et enfants, et des articles ménagers pour la cuisine, le salon et la chambre à coucher. H&M a élargi ses offres pour inclure des marques extérieures telles que Monki, Cheap Monday, COS, et autres.

Fashion United explique que la plus grande force de Forever 21 basée aux États-Unis est la grande quantité de marchandises en constante évolution disponibles dans ses magasins à travers le monde. Un joueur dans le jeu de mode rapide depuis ses débuts, Forever 21 a maîtrisé l'art d'offrir des vêtements et des accessoires élégants et très bon marché. Il n'est pas surprenant que le magasin est très populaire auprès de la foule de la mode adolescente.

Forever 21 a une ligne pour hommes, plusieurs lignes de femmes (y compris une gamme de vêtements de taille plus), et une collection de filles. Toutes ces lignes comprennent des vêtements, des accessoires et des chaussures. Un autre trait qui distingue Forever 21 est qu'il ne propose qu'une seule marque éponyme.

Avantage: Zara. Alors qu'il a des prix globaux plus élevés que Forever 21 et H&M, la qualité des matériaux et des dessins, il est facile de partir avec l'argent supplémentaire.

Propriété et pratiques de fabrication

Zara est détenue et exploitée par Inditex, une société publique détenue et négociée. La société a établi la tendance dans la fabrication de la mode rapide.

Selon Economic Times, le détaillant a construit 14 usines dans son pays d'origine, en Espagne, où des robots travaillent jour et nuit pour couper, teindre et assembler des produits semi-finis. Ces articles partiellement remplis sont ensuite envoyés à l'un des 350 «ateliers de finition» au Portugal ou au nord-ouest de l'Espagne.

Il y a quelques années, Zara a fait face à la pression des groupes environnementaux pour éliminer les produits chimiques dangereux dans leurs produits. En 2012, Greenpeace a annoncé que Zara s'était engagée à éliminer tous les rejets de produits chimiques dangereux de ses fournisseurs et produits d'ici 2020.

Une autre société cotée en bourse, H&M conserve son équipe de design forte de 200 personnes en Suède. Cependant, la production est sous-traitée à des fournisseurs en Europe et en Asie. Environ les deux tiers de ses produits sont fabriqués en Asie.

Parce que son travail est externalisé, il peut être difficile pour l'entreprise de maintenir un niveau élevé de qualité du travail. H&M a connu une poignée de controverses, bien que dans la défense de l'entreprise, les problèmes ont été résolus rapidement. Dans un autre signe de transparence de bonne foi, H&M produit une liste des usines qu'ils utilisent; ce n'est pas une pratique courante pour les détaillants.

De plus, H&M s'est fixé pour objectif de verser à tous ses travailleurs du textile un salaire décent avant 2018 et a soutenu cette hausse avec plusieurs augmentations de salaire dans certains pays.

Forever 21 est une histoire à succès américaine. Fondée en 1984 sous le nom de Fashion 21 par l'équipe sud-coréenne de Do Won et de Jin Sook Chang dans le quartier de Highland Park à Los Angeles, la société a connu une croissance explosive. Dès le premier jour, Forever 21 a connu un succès et une expansion généralisée.

Encore une entreprise privée, Forever 21 a fait face à sa juste part des controverses du point de vue du travail et du droit d'auteur. La société a intenté des procès à d'anciens employés et fait actuellement face à une action en justice intentée par plusieurs développeurs de logiciels, alléguant le piratage de logiciels de conception comme AutoCAD et Photoshop.

Avantage: H&M. Alors que tous les trois de ces détaillants ont fait face à plusieurs controverses, H&M est le plus transparent et le plus réactif.

Magasinage en ligne et briques et mortier

Zara a des sites dans le monde entier et une boutique en ligne qui dessert 26 marchés différents. Bustle.com va jusqu'à dire que le site e-commerce de Zara souffle la concurrence hors de l'eau. Sa boutique en ligne offre la livraison gratuite pour les commandes de plus de 50 $.

Alors que la collection complète du détaillant peut être trouvée en ligne, les 2 000 emplacements physiques de Zara sont également bien approvisionnés. Chaque site reçoit 2 à 6 nouvelles livraisons de produits par semaine, ce qui garantit qu'il est toujours à la mode.

Pendant des années, H&M comptait uniquement sur ses emplacements physiques pour générer des profits. Ces derniers temps, l'entreprise a gagné en popularité en lançant un site e-commerce à part entière, disponible dans près de 60 pays. Ces pays sont situés partout dans le monde dans des régions telles que l'Asie-Pacifique, les Amériques, le Moyen-Orient, l'Afrique et bien sûr H&Le continent d'origine de M, l'Europe.

En plus de passer récemment à un modèle d'affaires plus moderne avec la vente au détail en ligne, H&M était autrefois exclusivement disponible sur les marchés européens. Avec le succès mondial en plein essor de leurs concurrents de la mode rapide, la société a commencé à investir intelligemment sur les marchés étrangers.

Aujourd'hui, H&M compte 3 500 magasins situés dans 57 pays à travers le monde. Cette expansion a été un succès retentissant, puisque 95% des ventes totales de l'entreprise proviennent de marchés hors d'Europe.

En plus de sa chaîne standard de points de vente, H&M a développé son propre modèle de flagship «supérieur à la moyenne», avec 300 ouvertures lors du déploiement initial.

Avec seulement 610 emplacements, Forever 21 est une opération beaucoup plus petite que ses concurrents de la mode rapide. Forever 21 a ouvert des points de vente en Afrique, en Amérique, en Europe et en Asie / Océanie.

Les emplacements sont le résultat de Forever 21 intégrant son magasin en ligne et ses emplacements physiques dans des magasins phares. Ces emplacements diffèrent de l'exutoire typique parce qu'ils offrent toutes ses collections de produits par opposition à une collection tournante.

En plus d'avoir moins de magasins physiques que la concurrence, Forever 21 exploite également une petite boutique en ligne. Il existe des magasins individuels pour les États-Unis, la Chine, la Corée du Sud, le Royaume-Uni, le Canada, l'Inde, le Japon et l'Union européenne (avec des options linguistiques pour le néerlandais, l'espagnol, l'anglais, le français et l'allemand).

À l'instar de Zara, leader de l'industrie, Forever 21 offre la livraison gratuite pour les commandes en ligne de plus de 50 $.

Avantage: Attacher. Chacun de ces magasins a un avantage de niche; Zara domine avec la meilleure expérience de commerce électronique, H&M a les emplacements physiques les plus répandus, et Forever 21 offre la mode «la plus rapide» dans ses points de vente.

En offrant aux masses les types de modèles qui étaient autrefois uniquement disponibles pour les riches, la mode rapide est certainement un créneau de détail qui ne va nulle part. Zara, H&M, et Forever 21 offrent tous des produits assez similaires qui s'avèrent être très populaires auprès de nombreux groupes démographiques.

Mango Mirroring Zara défie l'homme le plus riche d'Europe

Barcelone, Espagne - Il y a deux ans, le distributeur espagnol Mango pouvait à peine convaincre ses employés de porter ses robes, jupes et blouses, que beaucoup de travailleurs - et de clients - jugeaient trop formelles.

Aujourd'hui, Mango a abandonné le scintillement en faveur d'une tenue plus décontractée comme celle du rival espagnol Inditex SA, le plus gros vendeur de vêtements au monde et propriétaire de la marque Zara. Ce changement a aidé Mango à surpasser Inditex sur le marché de l'habillement espagnol de 16,2 milliards d'euros (21 milliards de dollars).

"Nous étions allés trop loin en nous concentrant sur les vêtements pour les fêtes et les événements", a déclaré Enric Casi, directeur général du détaillant basé à Barcelone. "Pas même nos employés portaient Mango."

La poussée occasionnelle n'était pas la seule leçon prise par Mango à Arteixo, basée en Espagne, Inditex qui cherchait à faire face à une baisse des bénéfices de près de 60% dans les deux années jusqu'en 2011. Cette année-là, Isak Andic, président, propriétaire de près de 100 pour cent de l'entreprise, est revenu dans un rôle de gestion au jour le jour plus fort pour aider à reformuler la stratégie.

Depuis lors, dit Mango, la chaîne a réduit les prix d'environ 20% sur l'ensemble du marché, les rapprochant de ceux de Zara. Et l'entreprise a intensifié son expansion en dehors de l'Espagne, en crise, et a mis davantage l'accent sur le modèle fast-fashion qui a permis à Inditex de prospérer.

"La mangue imite autant que possible Zara", a déclaré Luis Benguerel, négociateur en actions chez Interbrokers à Barcelone. "Il doit suivre une entreprise prospère afin de résoudre ses problèmes de montage et atteindre le type de croissance qu'inditex a vu."

Il y a deux ans, environ 70% des revenus de Mango provenaient de vêtements de fête et d'événements et 30% de vêtements décontractés. Maintenant, c'est l'inverse, Casi, 57 ans, a déclaré dans une interview.

Les changements de Mango portent leurs fruits tout comme la croissance qui a fait du fondateur d'Inditex, Amancio Ortega, le quatrième homme le plus riche du monde, montre des signes de faiblesse. Le bénéfice d'Inditex a augmenté de 12% au cours des trois mois de janvier, le rythme le plus lent en cinq trimestres et en dessous des estimations des analystes.

Les actions Inditex ont clôturé à 101,05 euros à Madrid vendredi, en baisse de 6,8% depuis l'annonce des résultats annuels le 13 mars. Hennes & Mauritz AB, la chaîne de mode n ° 2 en Europe, a glissé de 0,9% sur cette période et a gagné 2,4% depuis la publication de ses résultats du premier trimestre le 21 mars. Mango n'est pas cotée en bourse et ne prévoit pas vendre d'actions le court terme, selon Casi.

Alors qu'Inditex fait face à une «situation difficile» sur son marché domestique, selon le directeur général Pablo Isla, Mango gagne du terrain en Espagne alors même que les ventes au détail chutent dans un chômage record de 26%. Le bénéfice a presque doublé l'année dernière après avoir chuté en 2011 au plus bas en près d'une décennie, a déclaré Casi.

Les ventes espagnoles d'Inditex, un cinquième du total de l'entreprise, ont chuté de 5% l'année dernière. Le revenu du pays d'origine de Mango a gagné environ 20%, a dit Casi. H&Les ventes de M en Espagne, y compris la taxe sur la valeur ajoutée, sont restées inchangées en 2012. Le chiffre d'affaires du premier trimestre a chuté de 6% au premier trimestre, a déclaré la société basée à Stockholm la semaine dernière.

Globalement, Mango reste loin derrière Inditex, où le chiffre d'affaires a progressé chaque année depuis 15 ans à 15,95 milliards d'euros l'année dernière, ce qui en fait la meilleure performance du Stoxx 50 depuis son introduction en bourse en mai 2001. Avec une capitalisation boursière de 63 milliards d'euros, Inditex est la plus grande entreprise d'Espagne.

Le chiffre d'affaires de Mango a atteint 1,41 milliard d'euros en 2011. L'année dernière, les ventes du groupe ont augmenté d'environ 22%, selon Casi - surpacing 16% de croissance d'Inditex. Pourtant, cela est en deçà de la prévision de 30% de croissance Mango dans son rapport annuel de durabilité 2011. Mango prédit que les revenus doubleront presque de 2011 à 2015, à 2,75 milliards d'euros. Les ventes d'Inditex pourraient augmenter de 57% à 21,7 milliards d'euros sur la même période, selon l'estimation moyenne de 18 analystes compilée par Bloomberg.

H&Le chiffre d'affaires total de M en 2012, hors taxe sur la valeur ajoutée, a grimpé de 9,8% à 120,8 milliards de couronnes (18,6 milliards de dollars).

Le magasin Mango sur la Calle de la Princesa à Madrid vend des jeans pour 29,99 euros, à peu près la même chose qu'une paire similaire à Zara à côté. Cependant, les T-shirts en coton sans manches de 9,99 euros de Mango sont deux fois plus chers que ceux de Zara.

"Même si Zara propose toujours des vêtements moins chers, Mango a beaucoup baissé les prix", a déclaré Iratxe Lindosa, une assistante sociale de Madrid âgée de 37 ans, qui fait ses courses au Mango de la Calle de la Princesa. "Une robe que j'aimais mais que je ne pouvais pas me permettre dans le passé, je l'achète maintenant tout de suite."

Mango réduit le temps qu'il faut pour que les vêtements atteignent les magasins, gardant les vêtements frais et attrayants pour les clients plus jeunes, a déclaré Casi. Cela aide l'entreprise à éviter les remises constantes et à limiter les démarques, at-il déclaré.

La marge brute d'Inditex, une mesure de rentabilité, s'est élargie à 59,8% l'an dernier&M est réduit à 59,5%. La marge brute de Mango a diminué pour chacune des cinq dernières années à 57,2 pour cent en 2011.

Mango compte maintenant plus de 2 600 points de vente dans 109 pays. Inditex, qui possède huit marques dont Zara, Massimo Dutti et Bershka, en compte un peu plus de 6 000 dans 86 pays. H&M dit qu'il a environ 2 800 magasins dans 48 pays.

Mango vise 300 ouvertures nettes de magasins cette année, soit à peu près le même qu'en 2012. Cela se compare à l'objectif d'Inditex d'environ 450 nouveaux magasins, un rythme plus lent que les 482 ouvertures nettes au cours du dernier exercice. H&M prévoit d'ajouter 350 nouveaux magasins, en hausse par rapport aux 325 prévus précédemment.

L'expansion de Mango en Espagne sera "très limitée", a déclaré Casi. Inditex ne prévoit pas d'augmenter son nombre de magasins espagnols cette année, selon le PDG Isla.

Dans un autre clin d'œil à la stratégie d'Inditex, Mango s'est diversifiée en ouvrant des marques pour hommes et accessoires, et prévoit d'introduire des marques pour les enfants, les sports et les sous-vêtements plus tard cette année. L'année prochaine, il prévoit de nouvelles lignes pour les adolescents et des tailles plus.

Selon Jose Luis Nueno, professeur à l'IESE Business School et co-auteur d'une étude de cas de Harvard Business School sur Zara, entreprendre tellement de changements si rapidement va taxer la direction de Mango. Dans le processus, les marges bénéficiaires pourraient en souffrir puisque l'entreprise baisse les prix et déplace la fabrication de l'Asie vers les pays à coûts plus élevés plus près de l'Europe pour faciliter l'approvisionnement des magasins avec les dernières conceptions.

"Nous devrons encore voir des résultats", a déclaré Nueno. "Tourner autour de l'entreprise en un an est trop optimiste."

Au moins, dit Casi, les employés portent à nouveau les vêtements de Mango.

De: Manuel Baigorri; avec l'aide de Julie Cruz à Francfort; éditeurs: Paul Jarvis, David Rocks

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